組織の中でのコンテンツマーケティング

Rebecca LiebがMarketing Landに寄稿していたコラム「Content Marketing In The Organization」をご紹介します。
サポート用途でもマーケティング用途でもソーシャルのコミュニケーションの現場では常にコンテンツが必要とされているというのは実感値があります。そこを軸にコンテンツマーケティングの戦略・組織を作るべきという主張についてはちょっと具体的な実例なども見てみたい感じです。
翌年にもRebeccaがそこに関する調査を行うようなので、彼女の動きを今後追い掛けていきたいと思います。
（元記事：http://marketingland.com/content-marketing-in-the-organization-29178）

なぜマーケティングオートメーションとインバウンドマーケティングはBFFなのか

■このコンテンツのまとめ

・インバウンドマーケティングは「プロセス」、マーケティングオートメーションは「ツール」でそれぞれ概念が違う。
・マーケティングの全体戦略を考える上で、（狭義の）IM戦略だけではなく様々なテクノロジーを組み合わせる必要がある。

■個人的な意見として

・Hubspotは競合として批判をしてたけど別モノという意見には一理あり。でもヨソのワードに乗っかるなんて。。

 先日OracleのEloqua買収のニュースが流れてきて、私周辺のマーケティングソリューション界隈ではひとしきり話題になりましたが、ITproでもマーケティングオートメーションに関する記事が取り上げられたり、来年こそは「日本のマーケティングオートメーション元年か？」などと言われつつあるようです。一方で、某先輩に言わせると「ここ１０年以上毎年そんな事言ってるよ」という話もあるようですが。

さて、そんなMarketingAutomationベンダーの一角でEloquaと並び比較される事の多いMarketoのブログから「Why Marketing Automation and Inbound Marketing are BFFs」という記事が紹介されていましたので、かいつまんで抄訳をお伝えします。

※BFFとは英語のスラングで「Best Friend Forever」という意味で、日本語だと「ズッ友」的なニュアンスだと思います。

元記事：http://blog.marketo.com/blog/2012/12/why-marketing-automation-and-inbound-marketing-are-bffs.html

B2Bリードジェン、ソーシャルメディアはシーケンスドコンテンツで成功する

HubspotやMarketoなどを筆頭に海外のマーケティング系サービスのブログではEbookやホワイトペーパーを作って、それに関連するコンテンツをいくつかブログポストで出したり、1つの調査をホワイトペーパーで出したあとインフォグラフィックに再成型したりして１つのソースを様々に加工して工夫をしています。そういったものはシーケンスドコンテンツ（連動コンテンツ）"sequenced content"と呼ばれるようです。そのシーケンスドコンテンツに関するTopRank Online Marketing Blogで公開されていたので簡単に抄訳など。

（元記事：http://www.toprankblog.com/2012/12/b2b-lead-gen-social-media/）

マーケティングオートメーションで成功するための4つのTips

USのマーケティングオートメーションベンダーMarketoのブログで「4 Tips to Succeed With Marketing Automation」というエントリーがあったので抄訳メモと国内事情について思う事など。

元記事（4 Tips to Succeed With Marketing Automation）

デジタルマーケティングとデジタルメディア2013の注目は？

Rebecca Liebのブログで来年彼女が注目するキーワードについてまとめていたので、メモ代わりに。

元記事(Digital Marketing & Media: What to Watch in 2013)

ガートナーのSaaS導入実態調査

Gartner Survey Shows 71 Percent of Respondents Using SaaS for Less Than Three Years

こちらを軽く読んでメモ代わりに。

以下抄訳
・ガートナーの調査SaaSに関する実態調査によると71%の回答者が3年以内にSaaSを利用すると回答している
・ガートナーは2012年6・7月に4つの地域、10カ国、計556の企業のアンケート調査
・アジアパシフィックのユーザは半数が既存システムのリプレイスではなく実質的な初めて導入（net new deployments）が最も強い動機
・対してUS、EMEA（ヨーロッパ、中東）はレガシーシステムのリプレイスが主たる導入の動機となっている
・77%の回答者がSaaSへの出費が増加すると回答（17％はそのまま）
・CRM,ECM（enterprise content management）は新規導入が見られ、SCM（Supply chain management）、WEB会議、企業内ソーシャルプラットフォームはオンプレミスからのリプレイスが多い
・企業内でのSaaS導入はそのソリューションのビジネス上の重要性に依存する
・多くの企業ではSaaSに完全に移行するのではなく、SaaSとオンプレのミックス状態となる。

細かいデータを見てみないと分かりませんが、数年前とそんなに変わんないのかな？という印象。関心がlate adoptersまで移っている事からも一過性のトレンドではなく、 用途や重要性などを見てSaaSとの使い分けを選択する事が当たり前になってきているようです。

期間を区切った中でのマーケティング施策のROI評価について

マーケティングのROIを算出するというゴールのもと、ROIの分母にあたるレベニューの部分についてはこれまでいくつかのコンテンツで細切れに伝えてきました。今回は分子の部分コストを正しく評価するという事について記載したいと思っています。

キャンペーンなど一定期間に行われた施策のROI評価などを除き、一般にマーケティング施策の評価をする場合期間を区切って、「この四半期のマーケティングパフォーマンス」という見方をしていくと思います。そうした場合にやってしまいがちなのはその期間内にコストとして支払ったものしかコスト部分に計上しないという事をしてしまう事です。

例えばこんな形です。
「今期はWebサイトの改修はなく、コンテンツの一部追加だけだったので前期に比べマーケティングROIが向上した」もしくは「今期は前期に改修したコンテンツで乗り切ったのでWebからのROIは非常に良かった」

前者の場合だと定期的に観測してウォッチしているような感じがうかがわれますが、期ごとに大きく上下する指標を持って何を評価するのでしょうか。後者の例だと既に計算することを放棄しています。単純に追加コストが無かった事をもってROIが最大化されるのであれば何も比較する事はできません。

ROIとはもともと金融の世界で使われていた言葉ですので、正しく理解するためにはその文脈の中で正しく整理しなければならないと思います。管理会計などの世界ではソフトウェアについては繰越試算として5年で償却するような税務上の取り決めがあります。ソフトウェア資産として計上し、5年で定率で償却していくように、マーケティングのROIを計算する場合、Webコンテンツについても一定期間で償却するモデルを入れてはどうかという事です。
原価償却の計算モデルを取り入れる事により、WEBリニューアルをした事でパフォーマンスは向上したのに、コストがかさんだためROIが悪化したという一見矛盾した報告が上がる事は防ぐ事が出来ます。何より「投資対効果を案件ごとに算出して比較する」というROI本来の使われ方をする事が出来るのではないかと思います。
では実際にWebコンテンツは1年で償却するのか、3年で償却するのか等についてはまじめに議論をするのは実際取り扱う案件によって異なってくると思いますが、古くは「WEBは3年でリニューアル」なんて事が言われていたようにバックグラウンドのシステムは3年、コンスタントに作り替えるコンテンツなどは1年などと決めて資産計上していくのがいいかと思います。
※そういえば「3年ごと」リニューアルの根拠も元は中のサーバの償却期間から始まった考えでしたね。

なので、ROMI（Return of Marketing Investment）の計算式としては

ROMI＝今期獲得した顧客の（期待収益含む）Revenue／今期計上されたコスト（資産の償却分+今期の追加コスト）

という計算式になると思います。マーケティング活動は多くの場合、事業の連続性の中その時々に行われた
突き詰めていくと、償却前にリニューアルする時は特別損失ださなきゃいけないのかとか、ソーシャルの資産についてはどう計算するべきなのかという事も考えなければいけない？とかいろいろもやもやしてくるのですが、私も正直まだ答を持っていません（笑）。

コンテンツのアトリビューションと評価配分について

横山隆治さんがコンテンツのアトリビューション　マーケティングの進化の方向性を考えるというコンテンツをJBpressで公開しているが、このブログで細々と書いてきたマーケティングパフォーマンスマネジメントの考え方も一部分は一緒です。

私が今考えているマーケティングパフォーマンスマネジメントでは、広告の世界から始まったアトリビューションという考え方を、広告に限定せずWebサイトや営業・サポートなどその後の顧客接点すべてに広げていきます。その中でプッシュ、プル含めたあらゆる顧客接点を全てまとめて見ていく事で、一人の顧客が時系列でどんな顧客接点があったかを統合管理していく事が目標です。さらにそこに顧客の一過性の成果を紐づけるだけでなく、中長期にわたった売上情報、つまりLTV（Life Time Value）を紐づけます。

最初のコンバージョンポイントから、全てを時系列に見ていく事で、接点は多いけれど成果につながっていない施策、接点は少ないけれど顧客に効果的に影響を与えている施策。そういったものを見ていく事で各施策の正しい評価を行っていく事が初めて可能になります。それらがどの程度貢献したかを算出するにはそれぞれ施策単位で各ゴール（最初のコンバージョン、2回目のコンバージョン、セールスリード、成約、6か月後売上、1年後売上等）を単回帰分析を行う事で把握する事ができます。そうして取得した相関値をベースにパフォーマンスの配分を行う事でマーケティングの効果を本当に正しく反映する事が出来るのではないかと思っています。

余談になりますが、マーケティング全体とマネジメントよりも少し先に進んでいる広告のアトリビューションの世界でも、日本では評価配分の方法についてきちんとした方法が確立していないというのが実情ではないかと思います。せっかく全ての顧客行動を可視化できてもアロケーションはラストクリックだけに分配していたり、リニア分配だったりするのはなんだかなぁと思っています。

いずれにしても、デジタルマーケティングの世界ではますますテクノロジーが重要になり、ユーザ行動が想像できないとコミュニケーションプランニングを描く事ができなくなります。「CMOがITをリードするという時代が確実にやってくる」というSalesforce.com日本法人の宇田社長のインタビュー記事も公開されていましたが、テクノロジーに理解のないマーケッターが多い日本ではCMOに相当するポジションはひょっとするとCIOが兼務するなんて事もあるのかもしれません。

Hubspotの日本登場で感じたこと

日本で初めてのインバウンドマーケティング・エージェンシー「株式会社マーケティングエンジン」営業を開始というリリースが本日だされ、国内でもいよいよインバウンドマーケティングの時代到来かという感じです。少し前からこの流れをウォッチしてきた人間としては感慨深く思っていますが、話題の大きくなり方がクライアントが待ち望んでいたという声よりも、いささか業界関係者が過熱気味かな…と感じています。ソーシャルメディアマーケティング系の自称コンサルタントの方々が新しいバズワードに便乗して焼畑をしているということももちろんだと思います。ただ、それと同時に広告代理店やメディア側のいわゆるマーケティング活動の前工程に関わっている人々の前向きな応援めいた声もなぜだか大きいようです。

そういった期待する周囲の人々の中でHubspotのサービスをちゃんと把握している人はどれだけいるのか、インバウンドマーケティングの概念をクライアントにきちんと説明できる人々はどれだけいるのか正直疑問です。

単純に考えると、インバウンドマーケティングがきちんと機能すればSEO対策のような刹那的な投資は不要になるし、李スティングやディスプレイ広告のように出費にしかならない広告よりも自社のコンテンツに投資しましょうということなので、予算の使い方も変わってくる。つまりインバウンドマーケティングに真面目に企業が取り組めば多くの場合、広告代理店経由の売上が減ることになる。何より、コンテンツでマーケティングしましょうという事はこれまで以上にエージェンシーの力量が試される時代がやってくるということです。ふわっとした企画だけでお金を稼げたような時代ではなく、顧客に寄り添って一緒に汗をかき、労働集約のビジネスをしなければならないというところを彼ら代理店たちはどこまでわかっているのでしょうか。Twitterで撫で斬りされているエセコンサルの姿は明日のあなた方かもしれないのに。

同時に、試されているのはクライアント側も同じです。Hubspot、機能は素晴らしいですが、インターフェイスは今のところすべて英語です。国内向け言語対応くらいはそのうちあるかもしれませんが、その企業のスタイルややりたい事を100％ちゃんと実現するというシステムではなく、ある程度システムにあわせて要件を揃えていくような使い方になってくると思います。この辺はSalesforceなどと同じような形だと思いますが、スピードを重視し、システムにあわせて使い方を決めていくか、あくまで独自の運用ルールを実現するためコストと時間をかけて細かなカスタマイズをいれていくかのトレードオフになってきます。コンシューマの世界でiphoneが実現し、SFA、クラウドの世界ではSalesforce、その他のWEBサービスの世界ではGoogleなどが代表するように、グローバルで成功しているサービスはあまり個別事情に配慮せず、一つのモデルを徹底的に突き詰めることで勝利しています。（逆に国内メーカーのスマートフォンの世界シェアがパッとしないは逆の理由ですね）おそらくHubspotも日本登場固有の機能などはよほどの事がないとリリースしないでしょうし、クライアント側もそういったグローバル基準にあわせた適応力が求められてくる事になるとおもいます。

それに対する（私の古巣をはじめ）ガラパゴス系マーケティングサプライヤーが意地を見せてくれる事を期待しつつ、Hubspotの登場で国内のマーケティングサプライヤーの市場がますます活性化していく事を楽しみにしています。

食器の定期購入ビジネスを考えたのでまとめてみた

知人夫婦が会社を退職し、最近ECを初めていろいろ頑張っています。時折Facebookのタイムラインに頑張ってる様子が流れていて私も個人的に応援しています。そんな彼らのサイトのコンセプトとはちょっと違うのですが、「こんなECサービスはどうでしょう？」とふと思いついたので、まとめてみます。

名付けて「食器の定期購入型サービス」です。


1.コンセプトは送料込み毎月2100円からスタートできる定期購入

クラシコムなんかを利用している人の購買行動を見ていると、「中途半端なものを揃えるよりは気に入ったものをちょっとづつでも揃えていきたい」という心理があるように思います。
最初は白いプレートから始まって、グラス、マグカップ、ボールと揃っていくうちに理想のキッチンが揃っていく。充実感があるサービスだと思います。価格設定についてはノーブランドだと毎月2100円、北欧食器などのブランド品なら毎月3150円くらいが妥当なラインじゃないでしょうか。
10回定期購入してくれたら21000円ないし31500円。決して安い金額ではないです。しかし、途中で脱落者が出ても在庫調整しやすいというメリットもあります。サイトの見せ方としてはあくまで「食器のキュレーションサービス」的なブランディングをしていくといいかもしれません。
例えば商品のコピーはこんな感じ。
「今回の白いプレートは北欧のとあるショップでバイヤーが惚れ込んで買い付けてきたものです。正直単品で買うと定期購入の料金よりずっと値が張るのですが、このプレートの素晴らしさをみなさんにも分かって頂きたくって、無理やりラインナップに入れちゃいました！パスタを乗せてもよし、サラダにも(ry」などなど。
サイトのペルソナを30代独身または子供のいない既婚女性くらいに設定して、友人に共感してほしいくらいの距離感でコミュニケーションしていくといいかもしれません。


2.全部マラソンしたらこんな素敵なテーブルコーディネイトができますよという姿を最初に見せておく

こういった定期購入モノの購買動機は「購入後のイメージ」をいかにつけさせるかがカギだと思っています。健康食品でもダイエットでも「気に入って毎回頼むのが面倒だから」という動機よりも1年間、半年定期購入することで「こんなに健康になれる」「こんなにキレイになれる」「こんなにスリムに(ry」というイメージを付けさせる事が必要だと思います。食器の定期購入でいえば、最初に伝えたいイメージは女性誌のカリスマ読者的なイメージ。
最初の段階で近所のお料理上手な奥様の家にお呼ばれして、自慢の食器棚を見せてもらっているかのようなイメージを付けさせ、それが自分のものになるようなイメージを伝えて購入への後押しをする事が重要。（もちろん単体で揃えていくより○円もお得！というのも重要なキーファクターですが）そういうのは写真やらブログとかいろいろ見せ方があるので、工夫しがいがある所だと思います。

3.気に入らなかったら自由に返品できるように。もちろん事前にWEBからキャンセルもOK

こういった毎回送られるものが変わるタイプの定期購入サービスで購買のネックとなるのは、「気に入らないものとか送りつけられてもな〜」という事だと思います。そういった心理での買い控えを防ぐには、例えば発送日5日前までならWEB上でキャンセルが可能とする。加えて配送後の返品も未使用であればOKという体制を用意しておく。そうすればユーザ側も安心して注文する事が出来ると思います。「実際に返品が大量に来たらどうするんだ」という意見もあると思います。まあ、そんなに来るようなら逆に成功だと思いますが。


4.さらに、手持ちの食器とダブったらギフト用に梱包して別住所への配送もOKとする

ブランド食器などを定期購入させる場合、既に別の経路から購入していて定期購入で届いたものとダブってしまうという事があると思います。上記で説明したように単にキャンセルを受け付けるだけでもいいのですが、どうせならギフト用にラッピング＆他のお客さんへのPRの機会ととらえて「無料ギフト用転送＆梱包サービス」を用意する。「友人に共感してほしい」というサイトのコミュニケーションスタイルともマッチし、もらった側はもちろん、送った側もうれしい。

などなど。考えていくといろいろアイデアは膨らんでいくのですが、こんな所で。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（3）

顧客情報の付き合わせにより顧客ごとにどの流入経路からどのコンテンツを見たのかがわかります。さらにB2B領域、直接顧客接点をのあるB2C領域の事業であればSFAや顧客管理システムと連携させることにより、その顧客に対する営業活動、サポートなどあらゆる顧客接点の情報とその顧客がどの程度売上をもたらしたかという売上情報を集約することができるようになります。

実際にはここまでシステムで統合管理するのはかなり大掛かりになりますので、レポーティングする際につきあわせできる環境を整えておくというのが現実的なラインだと思われます。

まずはここまでの情報を統合管理することで、どういった施策が十分に公開を発揮しているかを見ることができますが、次に見なければいけないものはそれぞれがどれだけの売上に関与したかという施策ごとの売上貢献の可視化です。

ただ、売上をベースに各施策の効果を評価するというのは2つの点で問題があります。1つは短期的な売上をベースに評価をするとほとんどの施策がコストパフォーマンスが悪いという評価となる。これについては顧客の短期的な収益にだけでなく、LTV全体を見て評価する必要があるということが必要です。恐らくこの点については手法も含め論を待たないと思うのでここでは詳細は語りません。

2つ目の問題は、一人の顧客が複数の施策の影響を受けて売上を上げた場合、貢献度として計上するのはどちらの施策の影響をうけたものかというものを区分する必要があります。そうしなければ貢献度の多重計上が起こり、施策の正しい評価としては難しくなります。

例えば、WEBキャンペーンで獲得した顧客がLTVで評価した場合、100万円の売上をあげそうだという時に、その顧客が別のイベントにも参加していたとき、100万円の売上はどちらにつけるの？という状況です。こうした事はこれまでマーケティング活動が部分最適で行われる中でよく見られた光景だと思います。WEBメディアで記事が書かれ、ツールベンダーや広告代理店、コンサルタント達が事例としてセミナーで紹介する類のもの（◯◯を行って100万円の売上アップ等）はほとんどこのケースではないでしょうか。

※キャンペーンの効果測定というアプローチでなく、WEB解析のような領域であれば、どちらの施策にも100万円の売上関与があると評価するアプローチもあるかもしれませんが。

で、実際は売上が上がった顧客に対して、ほとんどの場合2つ以上の施策・キャンペーンが影響しているので、多重計上を行わないためにいくつかのアプローチが考えられます。

（1）最初に接触したキャンペーン、もしくは最後に接触したキャンペーンなど自動的に判別して最も影響のあったキャンペーンを決めてしまう。

（2）上記の応用になるが、自動ロジックに加え、最も貢献したキャンペーンについてマニュアルで指定する方法。Salesforceのマーケティング機能などは「主キャンペーン」という機能をこの考え方で提供している。

（3）単純にその顧客の売上（LTV）をすべての顧客接点で均等分配する

（4）（1）の考え方を発展させ、あらかじめ分配率を決めておき、「最初の接点は30％、最後の接点は40％、あとの30％はすべての中間接点で分配する」みたいな分配とする。

※Google Analyticsのキャンペーンアトリビューションの中でもこういったロジックが取り入れられているようです。

いずれの方法も一長一短があり、ケースに応じて最適な手法を選べばいいのですが、今回このコンテンツで訴えたいMPM（Marketing Performance Management）では各施策の貢献度について統計学的なアプローチで貢献度を分配する考えを取り入れたいと思っています。各施策が成約やLTVのアップにどの程度関与したかという情報は全て一元化されたDBに格納されていると考えたとき、それぞれの施策とゴール指標に対して「接点があったが達成しなかった顧客」「接点がありゴール指標を達成した顧客」と、2種類存在することになります。そう言った形で一つの指標に対して施策ごとの相関係数を取得していくことで、「売上貢献の高い施策」と接点は多くても達成顧客の少ない「売上貢献の低い施策」がわかる事になります。

あとは、1顧客が接点を持った全ての施策を達成したゴール（この場合は一定期間で区切ったLTV）で按分するすることで売上貢献に応じて正しく配分できることになります。

じゃあ、施策単体でROIを評価する場合はどうしたらいいの？という時はその施策に接点をもった顧客ごとのLTVを全て足したもの、それがその施策全体の売上貢献となります。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（2）

Webサイトの効果を見るためにPV、UUを見て改善していくのは効果的な方法ですが、いくつかの観点で問題があると思っています。

・一時指標であるアクセス情報だけで最適化されるとサイトのターゲット以外に最適化される恐れがある

・見える指標に注力するあまり他のプロセスのボトルネックを解消せずWebだけで最適化が行われる場合可能性がある

功罪はこれだけではないし、それを防ぐために他にさまざまな手法（合理的ではないものも含め）もあるわけですが、Web Performance Management（WPM）では

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ

この手法を使って上記について明快な答えが用意できるのではないかと思っています。
具体的な手法としてはコンバージョンのタイミングやメールクリック、ログインなどのタイミングで顧客システム側で管理しているIDとCookieを何らかの方法で突き合わせをする事になります。
※システムのPRをすることが今回の趣旨ではありませんが、国内だとサイトカタリスト、シャノン社のマーケティングプラットフォーム、ブリッジインターナショナルのAshiato、それと私も関わっていたSynergy!LEAD on force.comなどがそういった機能を提供していいます。

これが実現することによりアクセス情報と顧客情報の紐付けができるわけですがそれにより以下のようなことがわかります。
・単に「コンバージョンした顧客」というセグメントだけでなく、「成約につながった顧客」や「より高い商品を購入したコア顧客」がWEBサイトの中でどんな情報・ページに興味をもっているか
・どこ広告から流入してきた顧客が最も利益に貢献しているか
・コンバージョンする前のセッションでどう流入し、Webサイトをどう回遊したか
・コンバージョン後Webサイトを回遊した際にどういう情報を求めているか

これまで断片的でしかなかった情報をつなぎ合わせる事により、広告出稿が本当に貢献しているか、コストをかけて手をいれたコンテンツが収益に貢献しているかなどを判別るすことができます。

ここでわかるのは「コンテンツや広告をかけて経由した顧客がどのくらいいるか」ということと、「コンテンツを経由した顧客がどの程度売上にをもたらしたか」というところまでで、コストに見合う収益にを産んでいるかということまではわかりません。

それについてはもう少し掘り下げていくことになります。
続きます。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（1）

少し間が空きましたが、前回の続き。

マーケティング活動の貢献度は直接算出するのは難しい。
そのためにKPIを設定するが、KPIは直接KGIに対して直接の因果関係がないケースがほとんど。
得てしてPVを稼ぐための広告出稿や営業成果はない展示会に出展みたいな企画や
ブログにきわどいタイトルを付けるなんかもそういった手法の一つ。

じゃあどうするのというのが今日のテーマ。

広告流入からコンバージョンに至るまでだけではなくその後の顧客接点すべてを一気通貫で見れるようにシステムを組んじゃえばいいんじゃないのというのが今回ご案内したい1つのアイデア。
海外の情報なんかも含めていろいろ探していると「マーケティングパフォーマンスマネジメント（Marketing Performance Management)」という考え方がそれに相当するらしい事がわかりました。

ただ、MPMも十分な情報があるわけではなくある程度エッセンスから類推するしかない状態だったので、
今回ご紹介したい方法は手持ちのアイデアをつなぎ合わせたオリジナルの手法となっています。
ざっと言いたい事を箇条書きにします。

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ
（２）すべての顧客接点の集約
（３）統計学的手法を取り入れた貢献度の分配
（４）短期収益ではなくLTVで判断する
（５）価値指標と利益指標を分ける
（６）コンテンツの償却計算によるROI計測
（７）キャンペーンの階層管理

最終ゴールとしてはこの手法を取り入れる事によって

認知・啓蒙などの直接収益を求めないマーケティング活動の可視化
成果計測の難しいソーシャルメディアを使ったマーケティング活動の可視化
Webサイトのコンテンツ追加など維持管理のパフォーマンスの可視化

あとはコストもきちんと計測していくことで
「1コンテンツあたりの期待収益」
を円単位で計測することが可能になると思っています。

一つのテーマにたくさん言いたいことがあるので、一度に全部は書ききれず小出しにまとめていきます。

KPIとKGIの間にあるモヤっとした何かとマーケティング活動の評価

「まだ始まってもいねぇよ」とキッズリターンばりに誰かつぶやいてくれそうですが、最近、「冷やし中華始めました」ばりに「インバウンドマーケティング始めました」みたいなアピールをする人たちがわらわらと出てきているのが目に付き始めました。中にはインフォグラフィックを勝手に翻訳・加工するようなひどい事例もあるようで、こういったブームに乗ろうとする雨後のタケノコ、柳の下のドジョウ達にはなんだかうんざりする気持ちを感じていますが、同時に、せっせとタケノコ狩りやドジョウ掬いをしている方々には本当に頭が下がる思いです。

　余談になりますが、ほとんどログインをしなくなったTwitterに今日久しぶりにログインしてみました。当時フォローしていてメインに交流していた方々はほとんどFacebookに移ってしまったのもあって、ニュースサイトの公式アカウントとボット、あとは「フォローしたっけなぁ」という見知らぬアカウントのつぶやきがあるばかり（もちろん今も精力的に活動している方々もいらっしゃいましたが）。
なんだか、「人間が姿を消した東京、弱肉強食というルールが支配する動物たちが支配していた」なんてコンセプトの「TOKYO JUNGLE」を思い出しました。すみません。

と、検索にヒットしそうなキーワードをちりばめてインバウンドマーケティングっぽいことをやりつつ、自分がメインで言いたい事を続けさせていただきます。

マーケティング活動をする上で、どのような組織、サービス、業態でも効果を継続的に上げていくためには、正しくパフォーマンスを測定する事が求められます。
それを指標、数値化したのが、KPI（key performance indicator）やKGI（key goal indicator）で、多くのマーケティング担当、営業担当はここの数値を目標に近づける事を日々の活動としている訳ですが、多くのマーケティング活動の場合、このKPIとKGIには直接の関連性が無い場合が多いのが問題でした。

例えばECではない一般のWEBサイトを担当するマーケティング業務の場合、自分の担当領域のKPIであるPVやUUもしくは資料請求、問い合わせなどのCV数は定量的に把握でき、それを目標値にすることはできます。しかし、WEBサイトが最終的なKGIとなる売上目標にどう貢献し、そこからどの程度収益があがったのかを可視化する事はなかなか容易ではありません。

このマーケティング部門にとっての（一時的な）ゴールであるWEBサイトのアクセスを増やすためには様々な施策、例えばコンテンツの追加、リスティング出稿やSEO対策などを行わなければならないのですが、当然どのような施策を行うにも当然コストが発生します。行う施策によってはブログだからコストはかからない、CMSだからというケースもあると思いますが、CMSを更新する人件費やシステムの維持管理費用は当然発生します。

その掛けたコストに対してどの程度効果が上がったか、PVやUUが上がったかについては数値が指標化しやすいWebメディアであればきちんと可視化できていた領域だと思います。
「今月はリスティング広告経由でアクセスが○○伸び、資料請求が○件あった」
「新しく作ったコンテンツでPVが１人あたり○○伸びた」など。
きちんと可視化、数値化できる事で、効果的にKPIを上げるための次の分析や改善のサイクルが回すことができました。

ただ、これは「KPIとKGIの間にきちんと因果関係が成立している」限りにおいてうまく機能します。ただ、多くのマーケティング現場の場合、話は単純ではありません。よくあるケースでいうと、「単純に資料請求数を目的にすると資料請求の『質』が下がりパフォーマンスが悪化する」など、「KPIとKGIの間には何らかの因果関係があるが、KPIとKGIの間の因子Xについては測定が難しい」というようなケースがほとんどです。

もうひとつ、KPIを見るだけでは評価が難しいのは掛けたコストに関して正しい効果を得られているかという点です。例えばFacebookの「いいね」を１件増やすためのコストが「150円」だったとして、150円のいいねが最終的に売り上げにつながるまでの方程式が導き出せなければ150円が妥当かどうかという評価はできません。B2B企業などで資料請求や問い合わせから営業接点があり、ある程度ゴールまでの距離が近いレベルであれば妥当性の評価はそれほど難しくありませんが、ゴールまでの距離が遠い場合のパフォーマンスの評価は非常に難しくなります。「何らかの因果関係はあるようだが、KPIを上げるためにどの程度コストを投下するのが妥当かわからない」というケースもいろんな企業で見かける事だと思います。

KPIとKGIとの因果関係をきちんと説明できること、KPIを上げるためのコストはKGIに照らし合わせて妥当であるかを説明できること、この２点がこれまでのマーケティング活動では十分ではありませんでした。

ちょっと長くなりそうなので次回に続きます。

Facebook経由ではとりあえず家が売れなかったけど・・・

新築マンションがfacebook経由で14戸も売れた理由-メディアマーケティングブログ

＜以下元記事から引用＞
神奈川県川崎市の新築マンション「プラウドシティ元住吉」のマーケティングの中のひとつのプロモーションとしてファンページが開設されたのは今年3月末でした。6月末までの販売戸数200戸は即日完売したそうです。

購入者にアンケートを取ったところ、販売のきっかけに14人(7%)の購入者がfacebookと回答(複数回答あり)したそうです。　　　

このマンションや実施した企業について直接どうこういうつもりはありませんが、この記事を読んで「Facebookで家が売れるんだ～」と思うバカはいないと思うんですが、いかがなもんでしょうか。

タイトルの付け方があざと過ぎるため誤解が生まれるかもしれませんが、引用した記事にもあるように「複数回答」で「販売（＝購入）のきっかけにした」人というかなり広い間口で購入のきっかけを聞いているアンケートの回答で、「7％（14人）」というのはお世辞にも高い数値とは言えないと思います。

また、記事内には言及されていませんが、「新聞広告やSUUMOの反響と比べて少ないのは当たり前。」とクライアントのコメントが引用されていることからも、残りの93％については他のマーケティング活動で集めてきたもので、Facebook経由の販売貢献は期待や思惑より低かった事がうかがわれます。

結果として、現時点ではFacebookを「新規獲得の販促チャネル」として活用する試みはうまくいかなかった、と結論づけるのが妥当だと思いますが、私個人としてはFacebookを使ったコミュニケーション自体はうまくコントロールしながら続けた方がいいんじゃないかと思います。

私もマンションを買った身なのでわかりますが、高額な買い物をしたり、重大な決断をした後には多くの人は「私の決断は正しかった」「他の物件ではなく、このタイミングで買ったのは正しかった」という意識と、それに対しての被承認欲求が生まれます。新築マンションの場合こういった欲求を満たす場は従来であればマンション専門の掲示板だったりするのですが、Facebookページ上でそういったコミュニケーションの場をディベロッパーのコントロール下に置く事で、認知的不協和を極力発生させず、いい循環のコミュニケーションが生まれる可能性があるわけです。

購入した人への情報提供、コミュニティサイトとして活用させるだけでなく、例えば第1期で購入した人に対して積極的にこのFacebookページで情報交換などすることで、購入したことの満足感を与え、それがさらにコミュニティの中で波及することで、第2期以降に販売する人への正しい情報提供のチャネルとして活用したり、販売完了後にクローズドなページにして管理会社に引き継ぐ事で、そのままマンションのコミュニティチャネルとして活用するなんてアイデアもいいかもしれません。

要は、「新規成約に貢献するチャネル」と置くのではなく、「すでに成約した人」を中心としたコミュニケーションの場として提供する、もしくは既に購入した人を通じて新たな評価を獲得していくのが今回のケースはもっともあった使い方じゃないかなぁと思うわけです。

おそらくこの企画を進めたPR会社、広告代理店が、「これからはFacebookですよ」的な感じで営業して「Facebookで家が売れた」結論ありきでこの記事も書かれたんじゃないかと推察します。当初の目論見は外れたかもしれませんが、うまく使えばいい形にワークする可能性があります。ぜひ引き続きFacebookの活用を続けていかれることをお勧めします。

インバウンドマーケティングが本当に国内でトレンドとなるために必要な事

インバウンドマーケティングの提唱者であるHubspotがコムニコ社、スケダチ社と共同で日本に進出というニュースが先日ありましたが、スケダチの高広さんのエントリーをみると、「月間100万円～程度の予算で利用可能なものを準備したいと思っている」とのことで、Hubspot社の普通の料金体系（200$～）からはずいぶん異なる層をターゲットにしているなぁという感じです。


Hubspot日本進出と聞いて、おそらく興味を持つのは（情報感度も高く、既に何らかのコネクションもある）ナショナルクライアントが中心だと思います。彼らは既にしっかりしたプラットフォーム、オウンドメディアを保持してるので、Hubspotを検討するとしてもキャンペーンに絡めた特設サイトなど。そんな形で使うとなると、中小企業をターゲットとしているHubspotの機能では「帯に短し」となりそうです。
そのうち、「このアプリはいらないからコンテンツだけ提案して」なんていう、Hubspotが全く喜ばない形で日本のインバウンドマーケティングが展開しそうな気がしてなりません。
ただ、第25回　アメリカで注目を集めている“Inbound marketing”とは何か（4）で本人も書いているように、GoogleAdwordsを国内に広めてきた高広さんがインバウンドマーケティングの伝道師として活動を開始し始めたという事はある意味象徴的だと思っています。


Adwordsを代表するリスティング広告は、出稿してすぐに効果が出るものの、毎月コンスタントに投資を継続しなければ広告主は期待する効果を持続することはできません。さまざまな指標が取れ費用対効果が非常に優れている半面、広告効果は持続性、継続性はありません。
対して、インバウンドマーケティング（コンテンツマーケティング）はコンテンツに対して投資をしようという考え方であるため、即効性は出にくいもののコンテンツ資産は仮にコンテンツへの投資を中断したとしてもその広告主の資産となるため持続性に優れた戦略といえます。（即効性についてはコンテンツの良し悪しによっては左右されない事もあります。）


そうした短期的な収益のみに力点が置かれたプロモーション活動からの脱却を目指し、本当にそれぞれのオウンドメディアが魅力的なコンテンツによって広告メディアに過度に依存しないメディア戦略を作る事ができるのは本当に素晴らしい事だと思います。
ただ、本当の意味で広告メディアに（あるいは広告代理店）に依存しないためには、もうひとつ必要な事があります。それは魅力的なコンテンツを自社で生み出す事が出来る力です。コムニコ社が日本で展開する「インバウンドマーケティング」はおそらくコンテンツの企画・制作・サイトの運用まで含めたプランだと思います。その場合、今度はリスティング広告への依存体質から広告代理店（または制作会社）に依存する形に変わっただけです。
USのHubspotはその有名なブログやホワイトペーパーで常に訴えているのは効果的なコンテンツの作り方やSEO,PRの仕方など自社でオウンドメディアの運営を行うためのものです。


おそらく、Hubspotが日本に進出するにあたり海外と同じような戦略を取らず、プロモーション会社をパートナーに選んだ事は日本と海外の広告主の意識の差やリテラシーの違いなどもあるんだと思います。特に中小企業のオッチャン達のリテラシーはひどいもんだと思います。USでは同じ規模の企業がしっかり勉強して自分達でブログを書き、コンテンツを作ってマーケティングをしっかりやっているのに。


しっかりしようよ。日本の広告主（特に中小企業）。

多くのコンテンツではなく、いいコンテンツが必要だ

このブログでは主にBtoBの領域のコンテンツマーケティング（Content Marketing）や、最近ちょっと話題になり始めているインバウンドマーケティング（Inbound Marketing）の海外のブログコンテンツをメインで紹介していきます。まずとっかかりの記事として、マーケティングオートメーションのベンダーであるEloquaのブログIt's All About Revenueから、"You Need Better Content, Not More（多くのコンテンツではなく、いいコンテンツが必要だ）"という記事を紹介させていただきます。（以下記事の抄訳となります） 

150million(1億5000万)以上のブログがあり、昨年には100trillion（100兆通）以上のEメールが送られた。世界のWebサイトの数は250million（2億5000万）以上のWEBサイトがある。Youtubeでは毎分48時間ものビデオがアップロードされている。

コンテンツであふれている世界で、成功するためのカギは多くのコンテンツを出す事ではなく、より良いコンテンツマーケティングを行う事だ。

Wendy Clark（コカコーラの統合マーケティングコミュニケーションVP）はAd:tech2011でデジタルマーケティングの探究者（enthusiasts）達の前でこう語った「世界はコンテンツを欠いているのではない。よき語り手になりなさい」

過去にさかのぼってみよう。人間の歴史はプラットフォームで満たされいる。我々は洞窟に描き、石にシンボルを掘り、巻物に散文を書き、印刷機には単語を入力しました。今や我々はブログを書き（しかもモバイルから）ソーシャルネットワークにつぶやきアップデートしています。

変わっていないのは物語がこれらの新しいプラットフォームを満たしているという事です。「プラットフォームが何であれ、プラットフォームの中にはコンテンツがある」は語った。そしてプラットフォームよりもむしろストーリーに投資をしたからコカコーラは偉大なストーリーテラーになれた。

そしてよいストーリーを創る事ができれば、大きなお金を掛けることなく顧客と見込み顧客を巻き込む事ができる。例えばコカコーラは大きな自動販売機をショッピングモールに作った。コインスロットにお金を入れるには文字通り友人の助けが必要になる。その結果、通常の自動販売気よりはるかに多くの売れゆきとなり、コカコーラは優れたバイラルコンテンツをつくった。

これはプラットフォームが重要ではないという事ではない。プラットフォームに習熟することは現在のマーケッターには欠かせないが、「水平思考（Lateral thinking）やシステム思考（systems thinking）はマーケティングにもっともっと重要になっている。
あなたの物語はさまざまな形式のメディアを越えて語られる必要があり、プラットフォームに応じて適切に収まるからだ。事実、コカ・コーラ「オウンド、ペイド、アーンド」というモデルから「now,new,next」というメディアモデルに移行した。
※図をみるとおおよそNowメディアが7、Newメディアが2、Nextモデルが1の投資配分
 
「我々は会社として、マーケッターとして賭けをしなければならない」常に新しいものを求めているとClarkは語る。この団塊のリスクテイクや調査を進める事はストーリーを語る事だ。我々の子供は焚火の周りで紡がれた物語として始まったにも関わらずオデッセイをipadで読むだろう。持続するコンテンツマーケティングのコツは共鳴するストーリーを語ることだ。加えて、「多くのコンテンツではなく、良いコンテンツを出すべきだ」とClarkは加えた。どんなストーリーをシェアしている？どのようにしてブレイクスルーやインパクトを与えている？

どんな企業がソーシャルメディアなどへの新しいマーケティング施策をする場合、その施策効果をどのように図るか、ROIをどのように評価するかがいつも問題になりますが、いろいろ議論しても結局明快な方程式が導き出せる事はほとんどありません。トリプルメディアという言い方も単なる分類だけで、じゃあどこにどの程度投資して何を持って評価するべきかという答えの回答にはなっていないように思います。比べてコカコーラの戦略は大まかな投資配分を先に決めて、その中でコンテンツに注力するという考え方は非常に共感できるものがあります。

ブログ始めました。

色々とキャリアを考えた中で前職を退職して半年ほど経ちましたが、しばらくインプット中心の生活を送ってきたなか入手してきた情報やまとまってきた考えなどをポツポツとアウトプットしていきたいと思います。英語の勉強も兼ねて海外のブログ・ニュースの翻訳なども行っていきます。