もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（2）

Webサイトの効果を見るためにPV、UUを見て改善していくのは効果的な方法ですが、いくつかの観点で問題があると思っています。

・一時指標であるアクセス情報だけで最適化されるとサイトのターゲット以外に最適化される恐れがある

・見える指標に注力するあまり他のプロセスのボトルネックを解消せずWebだけで最適化が行われる場合可能性がある

功罪はこれだけではないし、それを防ぐために他にさまざまな手法（合理的ではないものも含め）もあるわけですが、Web Performance Management（WPM）では

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ

この手法を使って上記について明快な答えが用意できるのではないかと思っています。
具体的な手法としてはコンバージョンのタイミングやメールクリック、ログインなどのタイミングで顧客システム側で管理しているIDとCookieを何らかの方法で突き合わせをする事になります。
※システムのPRをすることが今回の趣旨ではありませんが、国内だとサイトカタリスト、シャノン社のマーケティングプラットフォーム、ブリッジインターナショナルのAshiato、それと私も関わっていたSynergy!LEAD on force.comなどがそういった機能を提供していいます。

これが実現することによりアクセス情報と顧客情報の紐付けができるわけですがそれにより以下のようなことがわかります。
・単に「コンバージョンした顧客」というセグメントだけでなく、「成約につながった顧客」や「より高い商品を購入したコア顧客」がWEBサイトの中でどんな情報・ページに興味をもっているか
・どこ広告から流入してきた顧客が最も利益に貢献しているか
・コンバージョンする前のセッションでどう流入し、Webサイトをどう回遊したか
・コンバージョン後Webサイトを回遊した際にどういう情報を求めているか

これまで断片的でしかなかった情報をつなぎ合わせる事により、広告出稿が本当に貢献しているか、コストをかけて手をいれたコンテンツが収益に貢献しているかなどを判別るすことができます。

ここでわかるのは「コンテンツや広告をかけて経由した顧客がどのくらいいるか」ということと、「コンテンツを経由した顧客がどの程度売上にをもたらしたか」というところまでで、コストに見合う収益にを産んでいるかということまではわかりません。

それについてはもう少し掘り下げていくことになります。
続きます。