Hubspotの日本登場で感じたこと

日本で初めてのインバウンドマーケティング・エージェンシー「株式会社マーケティングエンジン」営業を開始というリリースが本日だされ、国内でもいよいよインバウンドマーケティングの時代到来かという感じです。少し前からこの流れをウォッチしてきた人間としては感慨深く思っていますが、話題の大きくなり方がクライアントが待ち望んでいたという声よりも、いささか業界関係者が過熱気味かな…と感じています。ソーシャルメディアマーケティング系の自称コンサルタントの方々が新しいバズワードに便乗して焼畑をしているということももちろんだと思います。ただ、それと同時に広告代理店やメディア側のいわゆるマーケティング活動の前工程に関わっている人々の前向きな応援めいた声もなぜだか大きいようです。

そういった期待する周囲の人々の中でHubspotのサービスをちゃんと把握している人はどれだけいるのか、インバウンドマーケティングの概念をクライアントにきちんと説明できる人々はどれだけいるのか正直疑問です。

単純に考えると、インバウンドマーケティングがきちんと機能すればSEO対策のような刹那的な投資は不要になるし、李スティングやディスプレイ広告のように出費にしかならない広告よりも自社のコンテンツに投資しましょうということなので、予算の使い方も変わってくる。つまりインバウンドマーケティングに真面目に企業が取り組めば多くの場合、広告代理店経由の売上が減ることになる。何より、コンテンツでマーケティングしましょうという事はこれまで以上にエージェンシーの力量が試される時代がやってくるということです。ふわっとした企画だけでお金を稼げたような時代ではなく、顧客に寄り添って一緒に汗をかき、労働集約のビジネスをしなければならないというところを彼ら代理店たちはどこまでわかっているのでしょうか。Twitterで撫で斬りされているエセコンサルの姿は明日のあなた方かもしれないのに。

同時に、試されているのはクライアント側も同じです。Hubspot、機能は素晴らしいですが、インターフェイスは今のところすべて英語です。国内向け言語対応くらいはそのうちあるかもしれませんが、その企業のスタイルややりたい事を100％ちゃんと実現するというシステムではなく、ある程度システムにあわせて要件を揃えていくような使い方になってくると思います。この辺はSalesforceなどと同じような形だと思いますが、スピードを重視し、システムにあわせて使い方を決めていくか、あくまで独自の運用ルールを実現するためコストと時間をかけて細かなカスタマイズをいれていくかのトレードオフになってきます。コンシューマの世界でiphoneが実現し、SFA、クラウドの世界ではSalesforce、その他のWEBサービスの世界ではGoogleなどが代表するように、グローバルで成功しているサービスはあまり個別事情に配慮せず、一つのモデルを徹底的に突き詰めることで勝利しています。（逆に国内メーカーのスマートフォンの世界シェアがパッとしないは逆の理由ですね）おそらくHubspotも日本登場固有の機能などはよほどの事がないとリリースしないでしょうし、クライアント側もそういったグローバル基準にあわせた適応力が求められてくる事になるとおもいます。

それに対する（私の古巣をはじめ）ガラパゴス系マーケティングサプライヤーが意地を見せてくれる事を期待しつつ、Hubspotの登場で国内のマーケティングサプライヤーの市場がますます活性化していく事を楽しみにしています。

食器の定期購入ビジネスを考えたのでまとめてみた

知人夫婦が会社を退職し、最近ECを初めていろいろ頑張っています。時折Facebookのタイムラインに頑張ってる様子が流れていて私も個人的に応援しています。そんな彼らのサイトのコンセプトとはちょっと違うのですが、「こんなECサービスはどうでしょう？」とふと思いついたので、まとめてみます。

名付けて「食器の定期購入型サービス」です。


1.コンセプトは送料込み毎月2100円からスタートできる定期購入

クラシコムなんかを利用している人の購買行動を見ていると、「中途半端なものを揃えるよりは気に入ったものをちょっとづつでも揃えていきたい」という心理があるように思います。
最初は白いプレートから始まって、グラス、マグカップ、ボールと揃っていくうちに理想のキッチンが揃っていく。充実感があるサービスだと思います。価格設定についてはノーブランドだと毎月2100円、北欧食器などのブランド品なら毎月3150円くらいが妥当なラインじゃないでしょうか。
10回定期購入してくれたら21000円ないし31500円。決して安い金額ではないです。しかし、途中で脱落者が出ても在庫調整しやすいというメリットもあります。サイトの見せ方としてはあくまで「食器のキュレーションサービス」的なブランディングをしていくといいかもしれません。
例えば商品のコピーはこんな感じ。
「今回の白いプレートは北欧のとあるショップでバイヤーが惚れ込んで買い付けてきたものです。正直単品で買うと定期購入の料金よりずっと値が張るのですが、このプレートの素晴らしさをみなさんにも分かって頂きたくって、無理やりラインナップに入れちゃいました！パスタを乗せてもよし、サラダにも(ry」などなど。
サイトのペルソナを30代独身または子供のいない既婚女性くらいに設定して、友人に共感してほしいくらいの距離感でコミュニケーションしていくといいかもしれません。


2.全部マラソンしたらこんな素敵なテーブルコーディネイトができますよという姿を最初に見せておく

こういった定期購入モノの購買動機は「購入後のイメージ」をいかにつけさせるかがカギだと思っています。健康食品でもダイエットでも「気に入って毎回頼むのが面倒だから」という動機よりも1年間、半年定期購入することで「こんなに健康になれる」「こんなにキレイになれる」「こんなにスリムに(ry」というイメージを付けさせる事が必要だと思います。食器の定期購入でいえば、最初に伝えたいイメージは女性誌のカリスマ読者的なイメージ。
最初の段階で近所のお料理上手な奥様の家にお呼ばれして、自慢の食器棚を見せてもらっているかのようなイメージを付けさせ、それが自分のものになるようなイメージを伝えて購入への後押しをする事が重要。（もちろん単体で揃えていくより○円もお得！というのも重要なキーファクターですが）そういうのは写真やらブログとかいろいろ見せ方があるので、工夫しがいがある所だと思います。

3.気に入らなかったら自由に返品できるように。もちろん事前にWEBからキャンセルもOK

こういった毎回送られるものが変わるタイプの定期購入サービスで購買のネックとなるのは、「気に入らないものとか送りつけられてもな〜」という事だと思います。そういった心理での買い控えを防ぐには、例えば発送日5日前までならWEB上でキャンセルが可能とする。加えて配送後の返品も未使用であればOKという体制を用意しておく。そうすればユーザ側も安心して注文する事が出来ると思います。「実際に返品が大量に来たらどうするんだ」という意見もあると思います。まあ、そんなに来るようなら逆に成功だと思いますが。


4.さらに、手持ちの食器とダブったらギフト用に梱包して別住所への配送もOKとする

ブランド食器などを定期購入させる場合、既に別の経路から購入していて定期購入で届いたものとダブってしまうという事があると思います。上記で説明したように単にキャンセルを受け付けるだけでもいいのですが、どうせならギフト用にラッピング＆他のお客さんへのPRの機会ととらえて「無料ギフト用転送＆梱包サービス」を用意する。「友人に共感してほしい」というサイトのコミュニケーションスタイルともマッチし、もらった側はもちろん、送った側もうれしい。

などなど。考えていくといろいろアイデアは膨らんでいくのですが、こんな所で。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（3）

顧客情報の付き合わせにより顧客ごとにどの流入経路からどのコンテンツを見たのかがわかります。さらにB2B領域、直接顧客接点をのあるB2C領域の事業であればSFAや顧客管理システムと連携させることにより、その顧客に対する営業活動、サポートなどあらゆる顧客接点の情報とその顧客がどの程度売上をもたらしたかという売上情報を集約することができるようになります。

実際にはここまでシステムで統合管理するのはかなり大掛かりになりますので、レポーティングする際につきあわせできる環境を整えておくというのが現実的なラインだと思われます。

まずはここまでの情報を統合管理することで、どういった施策が十分に公開を発揮しているかを見ることができますが、次に見なければいけないものはそれぞれがどれだけの売上に関与したかという施策ごとの売上貢献の可視化です。

ただ、売上をベースに各施策の効果を評価するというのは2つの点で問題があります。1つは短期的な売上をベースに評価をするとほとんどの施策がコストパフォーマンスが悪いという評価となる。これについては顧客の短期的な収益にだけでなく、LTV全体を見て評価する必要があるということが必要です。恐らくこの点については手法も含め論を待たないと思うのでここでは詳細は語りません。

2つ目の問題は、一人の顧客が複数の施策の影響を受けて売上を上げた場合、貢献度として計上するのはどちらの施策の影響をうけたものかというものを区分する必要があります。そうしなければ貢献度の多重計上が起こり、施策の正しい評価としては難しくなります。

例えば、WEBキャンペーンで獲得した顧客がLTVで評価した場合、100万円の売上をあげそうだという時に、その顧客が別のイベントにも参加していたとき、100万円の売上はどちらにつけるの？という状況です。こうした事はこれまでマーケティング活動が部分最適で行われる中でよく見られた光景だと思います。WEBメディアで記事が書かれ、ツールベンダーや広告代理店、コンサルタント達が事例としてセミナーで紹介する類のもの（◯◯を行って100万円の売上アップ等）はほとんどこのケースではないでしょうか。

※キャンペーンの効果測定というアプローチでなく、WEB解析のような領域であれば、どちらの施策にも100万円の売上関与があると評価するアプローチもあるかもしれませんが。

で、実際は売上が上がった顧客に対して、ほとんどの場合2つ以上の施策・キャンペーンが影響しているので、多重計上を行わないためにいくつかのアプローチが考えられます。

（1）最初に接触したキャンペーン、もしくは最後に接触したキャンペーンなど自動的に判別して最も影響のあったキャンペーンを決めてしまう。

（2）上記の応用になるが、自動ロジックに加え、最も貢献したキャンペーンについてマニュアルで指定する方法。Salesforceのマーケティング機能などは「主キャンペーン」という機能をこの考え方で提供している。

（3）単純にその顧客の売上（LTV）をすべての顧客接点で均等分配する

（4）（1）の考え方を発展させ、あらかじめ分配率を決めておき、「最初の接点は30％、最後の接点は40％、あとの30％はすべての中間接点で分配する」みたいな分配とする。

※Google Analyticsのキャンペーンアトリビューションの中でもこういったロジックが取り入れられているようです。

いずれの方法も一長一短があり、ケースに応じて最適な手法を選べばいいのですが、今回このコンテンツで訴えたいMPM（Marketing Performance Management）では各施策の貢献度について統計学的なアプローチで貢献度を分配する考えを取り入れたいと思っています。各施策が成約やLTVのアップにどの程度関与したかという情報は全て一元化されたDBに格納されていると考えたとき、それぞれの施策とゴール指標に対して「接点があったが達成しなかった顧客」「接点がありゴール指標を達成した顧客」と、2種類存在することになります。そう言った形で一つの指標に対して施策ごとの相関係数を取得していくことで、「売上貢献の高い施策」と接点は多くても達成顧客の少ない「売上貢献の低い施策」がわかる事になります。

あとは、1顧客が接点を持った全ての施策を達成したゴール（この場合は一定期間で区切ったLTV）で按分するすることで売上貢献に応じて正しく配分できることになります。

じゃあ、施策単体でROIを評価する場合はどうしたらいいの？という時はその施策に接点をもった顧客ごとのLTVを全て足したもの、それがその施策全体の売上貢献となります。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（2）

Webサイトの効果を見るためにPV、UUを見て改善していくのは効果的な方法ですが、いくつかの観点で問題があると思っています。

・一時指標であるアクセス情報だけで最適化されるとサイトのターゲット以外に最適化される恐れがある

・見える指標に注力するあまり他のプロセスのボトルネックを解消せずWebだけで最適化が行われる場合可能性がある

功罪はこれだけではないし、それを防ぐために他にさまざまな手法（合理的ではないものも含め）もあるわけですが、Web Performance Management（WPM）では

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ

この手法を使って上記について明快な答えが用意できるのではないかと思っています。
具体的な手法としてはコンバージョンのタイミングやメールクリック、ログインなどのタイミングで顧客システム側で管理しているIDとCookieを何らかの方法で突き合わせをする事になります。
※システムのPRをすることが今回の趣旨ではありませんが、国内だとサイトカタリスト、シャノン社のマーケティングプラットフォーム、ブリッジインターナショナルのAshiato、それと私も関わっていたSynergy!LEAD on force.comなどがそういった機能を提供していいます。

これが実現することによりアクセス情報と顧客情報の紐付けができるわけですがそれにより以下のようなことがわかります。
・単に「コンバージョンした顧客」というセグメントだけでなく、「成約につながった顧客」や「より高い商品を購入したコア顧客」がWEBサイトの中でどんな情報・ページに興味をもっているか
・どこ広告から流入してきた顧客が最も利益に貢献しているか
・コンバージョンする前のセッションでどう流入し、Webサイトをどう回遊したか
・コンバージョン後Webサイトを回遊した際にどういう情報を求めているか

これまで断片的でしかなかった情報をつなぎ合わせる事により、広告出稿が本当に貢献しているか、コストをかけて手をいれたコンテンツが収益に貢献しているかなどを判別るすことができます。

ここでわかるのは「コンテンツや広告をかけて経由した顧客がどのくらいいるか」ということと、「コンテンツを経由した顧客がどの程度売上にをもたらしたか」というところまでで、コストに見合う収益にを産んでいるかということまではわかりません。

それについてはもう少し掘り下げていくことになります。
続きます。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（1）

少し間が空きましたが、前回の続き。

マーケティング活動の貢献度は直接算出するのは難しい。
そのためにKPIを設定するが、KPIは直接KGIに対して直接の因果関係がないケースがほとんど。
得てしてPVを稼ぐための広告出稿や営業成果はない展示会に出展みたいな企画や
ブログにきわどいタイトルを付けるなんかもそういった手法の一つ。

じゃあどうするのというのが今日のテーマ。

広告流入からコンバージョンに至るまでだけではなくその後の顧客接点すべてを一気通貫で見れるようにシステムを組んじゃえばいいんじゃないのというのが今回ご案内したい1つのアイデア。
海外の情報なんかも含めていろいろ探していると「マーケティングパフォーマンスマネジメント（Marketing Performance Management)」という考え方がそれに相当するらしい事がわかりました。

ただ、MPMも十分な情報があるわけではなくある程度エッセンスから類推するしかない状態だったので、
今回ご紹介したい方法は手持ちのアイデアをつなぎ合わせたオリジナルの手法となっています。
ざっと言いたい事を箇条書きにします。

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ
（２）すべての顧客接点の集約
（３）統計学的手法を取り入れた貢献度の分配
（４）短期収益ではなくLTVで判断する
（５）価値指標と利益指標を分ける
（６）コンテンツの償却計算によるROI計測
（７）キャンペーンの階層管理

最終ゴールとしてはこの手法を取り入れる事によって

認知・啓蒙などの直接収益を求めないマーケティング活動の可視化
成果計測の難しいソーシャルメディアを使ったマーケティング活動の可視化
Webサイトのコンテンツ追加など維持管理のパフォーマンスの可視化

あとはコストもきちんと計測していくことで
「1コンテンツあたりの期待収益」
を円単位で計測することが可能になると思っています。

一つのテーマにたくさん言いたいことがあるので、一度に全部は書ききれず小出しにまとめていきます。

KPIとKGIの間にあるモヤっとした何かとマーケティング活動の評価

「まだ始まってもいねぇよ」とキッズリターンばりに誰かつぶやいてくれそうですが、最近、「冷やし中華始めました」ばりに「インバウンドマーケティング始めました」みたいなアピールをする人たちがわらわらと出てきているのが目に付き始めました。中にはインフォグラフィックを勝手に翻訳・加工するようなひどい事例もあるようで、こういったブームに乗ろうとする雨後のタケノコ、柳の下のドジョウ達にはなんだかうんざりする気持ちを感じていますが、同時に、せっせとタケノコ狩りやドジョウ掬いをしている方々には本当に頭が下がる思いです。

　余談になりますが、ほとんどログインをしなくなったTwitterに今日久しぶりにログインしてみました。当時フォローしていてメインに交流していた方々はほとんどFacebookに移ってしまったのもあって、ニュースサイトの公式アカウントとボット、あとは「フォローしたっけなぁ」という見知らぬアカウントのつぶやきがあるばかり（もちろん今も精力的に活動している方々もいらっしゃいましたが）。
なんだか、「人間が姿を消した東京、弱肉強食というルールが支配する動物たちが支配していた」なんてコンセプトの「TOKYO JUNGLE」を思い出しました。すみません。

と、検索にヒットしそうなキーワードをちりばめてインバウンドマーケティングっぽいことをやりつつ、自分がメインで言いたい事を続けさせていただきます。

マーケティング活動をする上で、どのような組織、サービス、業態でも効果を継続的に上げていくためには、正しくパフォーマンスを測定する事が求められます。
それを指標、数値化したのが、KPI（key performance indicator）やKGI（key goal indicator）で、多くのマーケティング担当、営業担当はここの数値を目標に近づける事を日々の活動としている訳ですが、多くのマーケティング活動の場合、このKPIとKGIには直接の関連性が無い場合が多いのが問題でした。

例えばECではない一般のWEBサイトを担当するマーケティング業務の場合、自分の担当領域のKPIであるPVやUUもしくは資料請求、問い合わせなどのCV数は定量的に把握でき、それを目標値にすることはできます。しかし、WEBサイトが最終的なKGIとなる売上目標にどう貢献し、そこからどの程度収益があがったのかを可視化する事はなかなか容易ではありません。

このマーケティング部門にとっての（一時的な）ゴールであるWEBサイトのアクセスを増やすためには様々な施策、例えばコンテンツの追加、リスティング出稿やSEO対策などを行わなければならないのですが、当然どのような施策を行うにも当然コストが発生します。行う施策によってはブログだからコストはかからない、CMSだからというケースもあると思いますが、CMSを更新する人件費やシステムの維持管理費用は当然発生します。

その掛けたコストに対してどの程度効果が上がったか、PVやUUが上がったかについては数値が指標化しやすいWebメディアであればきちんと可視化できていた領域だと思います。
「今月はリスティング広告経由でアクセスが○○伸び、資料請求が○件あった」
「新しく作ったコンテンツでPVが１人あたり○○伸びた」など。
きちんと可視化、数値化できる事で、効果的にKPIを上げるための次の分析や改善のサイクルが回すことができました。

ただ、これは「KPIとKGIの間にきちんと因果関係が成立している」限りにおいてうまく機能します。ただ、多くのマーケティング現場の場合、話は単純ではありません。よくあるケースでいうと、「単純に資料請求数を目的にすると資料請求の『質』が下がりパフォーマンスが悪化する」など、「KPIとKGIの間には何らかの因果関係があるが、KPIとKGIの間の因子Xについては測定が難しい」というようなケースがほとんどです。

もうひとつ、KPIを見るだけでは評価が難しいのは掛けたコストに関して正しい効果を得られているかという点です。例えばFacebookの「いいね」を１件増やすためのコストが「150円」だったとして、150円のいいねが最終的に売り上げにつながるまでの方程式が導き出せなければ150円が妥当かどうかという評価はできません。B2B企業などで資料請求や問い合わせから営業接点があり、ある程度ゴールまでの距離が近いレベルであれば妥当性の評価はそれほど難しくありませんが、ゴールまでの距離が遠い場合のパフォーマンスの評価は非常に難しくなります。「何らかの因果関係はあるようだが、KPIを上げるためにどの程度コストを投下するのが妥当かわからない」というケースもいろんな企業で見かける事だと思います。

KPIとKGIとの因果関係をきちんと説明できること、KPIを上げるためのコストはKGIに照らし合わせて妥当であるかを説明できること、この２点がこれまでのマーケティング活動では十分ではありませんでした。

ちょっと長くなりそうなので次回に続きます。

Facebook経由ではとりあえず家が売れなかったけど・・・

新築マンションがfacebook経由で14戸も売れた理由-メディアマーケティングブログ

＜以下元記事から引用＞
神奈川県川崎市の新築マンション「プラウドシティ元住吉」のマーケティングの中のひとつのプロモーションとしてファンページが開設されたのは今年3月末でした。6月末までの販売戸数200戸は即日完売したそうです。

購入者にアンケートを取ったところ、販売のきっかけに14人(7%)の購入者がfacebookと回答(複数回答あり)したそうです。　　　

このマンションや実施した企業について直接どうこういうつもりはありませんが、この記事を読んで「Facebookで家が売れるんだ～」と思うバカはいないと思うんですが、いかがなもんでしょうか。

タイトルの付け方があざと過ぎるため誤解が生まれるかもしれませんが、引用した記事にもあるように「複数回答」で「販売（＝購入）のきっかけにした」人というかなり広い間口で購入のきっかけを聞いているアンケートの回答で、「7％（14人）」というのはお世辞にも高い数値とは言えないと思います。

また、記事内には言及されていませんが、「新聞広告やSUUMOの反響と比べて少ないのは当たり前。」とクライアントのコメントが引用されていることからも、残りの93％については他のマーケティング活動で集めてきたもので、Facebook経由の販売貢献は期待や思惑より低かった事がうかがわれます。

結果として、現時点ではFacebookを「新規獲得の販促チャネル」として活用する試みはうまくいかなかった、と結論づけるのが妥当だと思いますが、私個人としてはFacebookを使ったコミュニケーション自体はうまくコントロールしながら続けた方がいいんじゃないかと思います。

私もマンションを買った身なのでわかりますが、高額な買い物をしたり、重大な決断をした後には多くの人は「私の決断は正しかった」「他の物件ではなく、このタイミングで買ったのは正しかった」という意識と、それに対しての被承認欲求が生まれます。新築マンションの場合こういった欲求を満たす場は従来であればマンション専門の掲示板だったりするのですが、Facebookページ上でそういったコミュニケーションの場をディベロッパーのコントロール下に置く事で、認知的不協和を極力発生させず、いい循環のコミュニケーションが生まれる可能性があるわけです。

購入した人への情報提供、コミュニティサイトとして活用させるだけでなく、例えば第1期で購入した人に対して積極的にこのFacebookページで情報交換などすることで、購入したことの満足感を与え、それがさらにコミュニティの中で波及することで、第2期以降に販売する人への正しい情報提供のチャネルとして活用したり、販売完了後にクローズドなページにして管理会社に引き継ぐ事で、そのままマンションのコミュニティチャネルとして活用するなんてアイデアもいいかもしれません。

要は、「新規成約に貢献するチャネル」と置くのではなく、「すでに成約した人」を中心としたコミュニケーションの場として提供する、もしくは既に購入した人を通じて新たな評価を獲得していくのが今回のケースはもっともあった使い方じゃないかなぁと思うわけです。

おそらくこの企画を進めたPR会社、広告代理店が、「これからはFacebookですよ」的な感じで営業して「Facebookで家が売れた」結論ありきでこの記事も書かれたんじゃないかと推察します。当初の目論見は外れたかもしれませんが、うまく使えばいい形にワークする可能性があります。ぜひ引き続きFacebookの活用を続けていかれることをお勧めします。