期間を区切った中でのマーケティング施策のROI評価について

マーケティングのROIを算出するというゴールのもと、ROIの分母にあたるレベニューの部分についてはこれまでいくつかのコンテンツで細切れに伝えてきました。今回は分子の部分コストを正しく評価するという事について記載したいと思っています。

キャンペーンなど一定期間に行われた施策のROI評価などを除き、一般にマーケティング施策の評価をする場合期間を区切って、「この四半期のマーケティングパフォーマンス」という見方をしていくと思います。そうした場合にやってしまいがちなのはその期間内にコストとして支払ったものしかコスト部分に計上しないという事をしてしまう事です。

例えばこんな形です。
「今期はWebサイトの改修はなく、コンテンツの一部追加だけだったので前期に比べマーケティングROIが向上した」もしくは「今期は前期に改修したコンテンツで乗り切ったのでWebからのROIは非常に良かった」

前者の場合だと定期的に観測してウォッチしているような感じがうかがわれますが、期ごとに大きく上下する指標を持って何を評価するのでしょうか。後者の例だと既に計算することを放棄しています。単純に追加コストが無かった事をもってROIが最大化されるのであれば何も比較する事はできません。

ROIとはもともと金融の世界で使われていた言葉ですので、正しく理解するためにはその文脈の中で正しく整理しなければならないと思います。管理会計などの世界ではソフトウェアについては繰越試算として5年で償却するような税務上の取り決めがあります。ソフトウェア資産として計上し、5年で定率で償却していくように、マーケティングのROIを計算する場合、Webコンテンツについても一定期間で償却するモデルを入れてはどうかという事です。
原価償却の計算モデルを取り入れる事により、WEBリニューアルをした事でパフォーマンスは向上したのに、コストがかさんだためROIが悪化したという一見矛盾した報告が上がる事は防ぐ事が出来ます。何より「投資対効果を案件ごとに算出して比較する」というROI本来の使われ方をする事が出来るのではないかと思います。
では実際にWebコンテンツは1年で償却するのか、3年で償却するのか等についてはまじめに議論をするのは実際取り扱う案件によって異なってくると思いますが、古くは「WEBは3年でリニューアル」なんて事が言われていたようにバックグラウンドのシステムは3年、コンスタントに作り替えるコンテンツなどは1年などと決めて資産計上していくのがいいかと思います。
※そういえば「3年ごと」リニューアルの根拠も元は中のサーバの償却期間から始まった考えでしたね。

なので、ROMI（Return of Marketing Investment）の計算式としては

ROMI＝今期獲得した顧客の（期待収益含む）Revenue／今期計上されたコスト（資産の償却分+今期の追加コスト）

という計算式になると思います。マーケティング活動は多くの場合、事業の連続性の中その時々に行われた
突き詰めていくと、償却前にリニューアルする時は特別損失ださなきゃいけないのかとか、ソーシャルの資産についてはどう計算するべきなのかという事も考えなければいけない？とかいろいろもやもやしてくるのですが、私も正直まだ答を持っていません（笑）。

コンテンツのアトリビューションと評価配分について

横山隆治さんがコンテンツのアトリビューション　マーケティングの進化の方向性を考えるというコンテンツをJBpressで公開しているが、このブログで細々と書いてきたマーケティングパフォーマンスマネジメントの考え方も一部分は一緒です。

私が今考えているマーケティングパフォーマンスマネジメントでは、広告の世界から始まったアトリビューションという考え方を、広告に限定せずWebサイトや営業・サポートなどその後の顧客接点すべてに広げていきます。その中でプッシュ、プル含めたあらゆる顧客接点を全てまとめて見ていく事で、一人の顧客が時系列でどんな顧客接点があったかを統合管理していく事が目標です。さらにそこに顧客の一過性の成果を紐づけるだけでなく、中長期にわたった売上情報、つまりLTV（Life Time Value）を紐づけます。

最初のコンバージョンポイントから、全てを時系列に見ていく事で、接点は多いけれど成果につながっていない施策、接点は少ないけれど顧客に効果的に影響を与えている施策。そういったものを見ていく事で各施策の正しい評価を行っていく事が初めて可能になります。それらがどの程度貢献したかを算出するにはそれぞれ施策単位で各ゴール（最初のコンバージョン、2回目のコンバージョン、セールスリード、成約、6か月後売上、1年後売上等）を単回帰分析を行う事で把握する事ができます。そうして取得した相関値をベースにパフォーマンスの配分を行う事でマーケティングの効果を本当に正しく反映する事が出来るのではないかと思っています。

余談になりますが、マーケティング全体とマネジメントよりも少し先に進んでいる広告のアトリビューションの世界でも、日本では評価配分の方法についてきちんとした方法が確立していないというのが実情ではないかと思います。せっかく全ての顧客行動を可視化できてもアロケーションはラストクリックだけに分配していたり、リニア分配だったりするのはなんだかなぁと思っています。

いずれにしても、デジタルマーケティングの世界ではますますテクノロジーが重要になり、ユーザ行動が想像できないとコミュニケーションプランニングを描く事ができなくなります。「CMOがITをリードするという時代が確実にやってくる」というSalesforce.com日本法人の宇田社長のインタビュー記事も公開されていましたが、テクノロジーに理解のないマーケッターが多い日本ではCMOに相当するポジションはひょっとするとCIOが兼務するなんて事もあるのかもしれません。

Hubspotの日本登場で感じたこと

日本で初めてのインバウンドマーケティング・エージェンシー「株式会社マーケティングエンジン」営業を開始というリリースが本日だされ、国内でもいよいよインバウンドマーケティングの時代到来かという感じです。少し前からこの流れをウォッチしてきた人間としては感慨深く思っていますが、話題の大きくなり方がクライアントが待ち望んでいたという声よりも、いささか業界関係者が過熱気味かな…と感じています。ソーシャルメディアマーケティング系の自称コンサルタントの方々が新しいバズワードに便乗して焼畑をしているということももちろんだと思います。ただ、それと同時に広告代理店やメディア側のいわゆるマーケティング活動の前工程に関わっている人々の前向きな応援めいた声もなぜだか大きいようです。

そういった期待する周囲の人々の中でHubspotのサービスをちゃんと把握している人はどれだけいるのか、インバウンドマーケティングの概念をクライアントにきちんと説明できる人々はどれだけいるのか正直疑問です。

単純に考えると、インバウンドマーケティングがきちんと機能すればSEO対策のような刹那的な投資は不要になるし、李スティングやディスプレイ広告のように出費にしかならない広告よりも自社のコンテンツに投資しましょうということなので、予算の使い方も変わってくる。つまりインバウンドマーケティングに真面目に企業が取り組めば多くの場合、広告代理店経由の売上が減ることになる。何より、コンテンツでマーケティングしましょうという事はこれまで以上にエージェンシーの力量が試される時代がやってくるということです。ふわっとした企画だけでお金を稼げたような時代ではなく、顧客に寄り添って一緒に汗をかき、労働集約のビジネスをしなければならないというところを彼ら代理店たちはどこまでわかっているのでしょうか。Twitterで撫で斬りされているエセコンサルの姿は明日のあなた方かもしれないのに。

同時に、試されているのはクライアント側も同じです。Hubspot、機能は素晴らしいですが、インターフェイスは今のところすべて英語です。国内向け言語対応くらいはそのうちあるかもしれませんが、その企業のスタイルややりたい事を100％ちゃんと実現するというシステムではなく、ある程度システムにあわせて要件を揃えていくような使い方になってくると思います。この辺はSalesforceなどと同じような形だと思いますが、スピードを重視し、システムにあわせて使い方を決めていくか、あくまで独自の運用ルールを実現するためコストと時間をかけて細かなカスタマイズをいれていくかのトレードオフになってきます。コンシューマの世界でiphoneが実現し、SFA、クラウドの世界ではSalesforce、その他のWEBサービスの世界ではGoogleなどが代表するように、グローバルで成功しているサービスはあまり個別事情に配慮せず、一つのモデルを徹底的に突き詰めることで勝利しています。（逆に国内メーカーのスマートフォンの世界シェアがパッとしないは逆の理由ですね）おそらくHubspotも日本登場固有の機能などはよほどの事がないとリリースしないでしょうし、クライアント側もそういったグローバル基準にあわせた適応力が求められてくる事になるとおもいます。

それに対する（私の古巣をはじめ）ガラパゴス系マーケティングサプライヤーが意地を見せてくれる事を期待しつつ、Hubspotの登場で国内のマーケティングサプライヤーの市場がますます活性化していく事を楽しみにしています。

食器の定期購入ビジネスを考えたのでまとめてみた

知人夫婦が会社を退職し、最近ECを初めていろいろ頑張っています。時折Facebookのタイムラインに頑張ってる様子が流れていて私も個人的に応援しています。そんな彼らのサイトのコンセプトとはちょっと違うのですが、「こんなECサービスはどうでしょう？」とふと思いついたので、まとめてみます。

名付けて「食器の定期購入型サービス」です。


1.コンセプトは送料込み毎月2100円からスタートできる定期購入

クラシコムなんかを利用している人の購買行動を見ていると、「中途半端なものを揃えるよりは気に入ったものをちょっとづつでも揃えていきたい」という心理があるように思います。
最初は白いプレートから始まって、グラス、マグカップ、ボールと揃っていくうちに理想のキッチンが揃っていく。充実感があるサービスだと思います。価格設定についてはノーブランドだと毎月2100円、北欧食器などのブランド品なら毎月3150円くらいが妥当なラインじゃないでしょうか。
10回定期購入してくれたら21000円ないし31500円。決して安い金額ではないです。しかし、途中で脱落者が出ても在庫調整しやすいというメリットもあります。サイトの見せ方としてはあくまで「食器のキュレーションサービス」的なブランディングをしていくといいかもしれません。
例えば商品のコピーはこんな感じ。
「今回の白いプレートは北欧のとあるショップでバイヤーが惚れ込んで買い付けてきたものです。正直単品で買うと定期購入の料金よりずっと値が張るのですが、このプレートの素晴らしさをみなさんにも分かって頂きたくって、無理やりラインナップに入れちゃいました！パスタを乗せてもよし、サラダにも(ry」などなど。
サイトのペルソナを30代独身または子供のいない既婚女性くらいに設定して、友人に共感してほしいくらいの距離感でコミュニケーションしていくといいかもしれません。


2.全部マラソンしたらこんな素敵なテーブルコーディネイトができますよという姿を最初に見せておく

こういった定期購入モノの購買動機は「購入後のイメージ」をいかにつけさせるかがカギだと思っています。健康食品でもダイエットでも「気に入って毎回頼むのが面倒だから」という動機よりも1年間、半年定期購入することで「こんなに健康になれる」「こんなにキレイになれる」「こんなにスリムに(ry」というイメージを付けさせる事が必要だと思います。食器の定期購入でいえば、最初に伝えたいイメージは女性誌のカリスマ読者的なイメージ。
最初の段階で近所のお料理上手な奥様の家にお呼ばれして、自慢の食器棚を見せてもらっているかのようなイメージを付けさせ、それが自分のものになるようなイメージを伝えて購入への後押しをする事が重要。（もちろん単体で揃えていくより○円もお得！というのも重要なキーファクターですが）そういうのは写真やらブログとかいろいろ見せ方があるので、工夫しがいがある所だと思います。

3.気に入らなかったら自由に返品できるように。もちろん事前にWEBからキャンセルもOK

こういった毎回送られるものが変わるタイプの定期購入サービスで購買のネックとなるのは、「気に入らないものとか送りつけられてもな〜」という事だと思います。そういった心理での買い控えを防ぐには、例えば発送日5日前までならWEB上でキャンセルが可能とする。加えて配送後の返品も未使用であればOKという体制を用意しておく。そうすればユーザ側も安心して注文する事が出来ると思います。「実際に返品が大量に来たらどうするんだ」という意見もあると思います。まあ、そんなに来るようなら逆に成功だと思いますが。


4.さらに、手持ちの食器とダブったらギフト用に梱包して別住所への配送もOKとする

ブランド食器などを定期購入させる場合、既に別の経路から購入していて定期購入で届いたものとダブってしまうという事があると思います。上記で説明したように単にキャンセルを受け付けるだけでもいいのですが、どうせならギフト用にラッピング＆他のお客さんへのPRの機会ととらえて「無料ギフト用転送＆梱包サービス」を用意する。「友人に共感してほしい」というサイトのコミュニケーションスタイルともマッチし、もらった側はもちろん、送った側もうれしい。

などなど。考えていくといろいろアイデアは膨らんでいくのですが、こんな所で。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（3）

顧客情報の付き合わせにより顧客ごとにどの流入経路からどのコンテンツを見たのかがわかります。さらにB2B領域、直接顧客接点をのあるB2C領域の事業であればSFAや顧客管理システムと連携させることにより、その顧客に対する営業活動、サポートなどあらゆる顧客接点の情報とその顧客がどの程度売上をもたらしたかという売上情報を集約することができるようになります。

実際にはここまでシステムで統合管理するのはかなり大掛かりになりますので、レポーティングする際につきあわせできる環境を整えておくというのが現実的なラインだと思われます。

まずはここまでの情報を統合管理することで、どういった施策が十分に公開を発揮しているかを見ることができますが、次に見なければいけないものはそれぞれがどれだけの売上に関与したかという施策ごとの売上貢献の可視化です。

ただ、売上をベースに各施策の効果を評価するというのは2つの点で問題があります。1つは短期的な売上をベースに評価をするとほとんどの施策がコストパフォーマンスが悪いという評価となる。これについては顧客の短期的な収益にだけでなく、LTV全体を見て評価する必要があるということが必要です。恐らくこの点については手法も含め論を待たないと思うのでここでは詳細は語りません。

2つ目の問題は、一人の顧客が複数の施策の影響を受けて売上を上げた場合、貢献度として計上するのはどちらの施策の影響をうけたものかというものを区分する必要があります。そうしなければ貢献度の多重計上が起こり、施策の正しい評価としては難しくなります。

例えば、WEBキャンペーンで獲得した顧客がLTVで評価した場合、100万円の売上をあげそうだという時に、その顧客が別のイベントにも参加していたとき、100万円の売上はどちらにつけるの？という状況です。こうした事はこれまでマーケティング活動が部分最適で行われる中でよく見られた光景だと思います。WEBメディアで記事が書かれ、ツールベンダーや広告代理店、コンサルタント達が事例としてセミナーで紹介する類のもの（◯◯を行って100万円の売上アップ等）はほとんどこのケースではないでしょうか。

※キャンペーンの効果測定というアプローチでなく、WEB解析のような領域であれば、どちらの施策にも100万円の売上関与があると評価するアプローチもあるかもしれませんが。

で、実際は売上が上がった顧客に対して、ほとんどの場合2つ以上の施策・キャンペーンが影響しているので、多重計上を行わないためにいくつかのアプローチが考えられます。

（1）最初に接触したキャンペーン、もしくは最後に接触したキャンペーンなど自動的に判別して最も影響のあったキャンペーンを決めてしまう。

（2）上記の応用になるが、自動ロジックに加え、最も貢献したキャンペーンについてマニュアルで指定する方法。Salesforceのマーケティング機能などは「主キャンペーン」という機能をこの考え方で提供している。

（3）単純にその顧客の売上（LTV）をすべての顧客接点で均等分配する

（4）（1）の考え方を発展させ、あらかじめ分配率を決めておき、「最初の接点は30％、最後の接点は40％、あとの30％はすべての中間接点で分配する」みたいな分配とする。

※Google Analyticsのキャンペーンアトリビューションの中でもこういったロジックが取り入れられているようです。

いずれの方法も一長一短があり、ケースに応じて最適な手法を選べばいいのですが、今回このコンテンツで訴えたいMPM（Marketing Performance Management）では各施策の貢献度について統計学的なアプローチで貢献度を分配する考えを取り入れたいと思っています。各施策が成約やLTVのアップにどの程度関与したかという情報は全て一元化されたDBに格納されていると考えたとき、それぞれの施策とゴール指標に対して「接点があったが達成しなかった顧客」「接点がありゴール指標を達成した顧客」と、2種類存在することになります。そう言った形で一つの指標に対して施策ごとの相関係数を取得していくことで、「売上貢献の高い施策」と接点は多くても達成顧客の少ない「売上貢献の低い施策」がわかる事になります。

あとは、1顧客が接点を持った全ての施策を達成したゴール（この場合は一定期間で区切ったLTV）で按分するすることで売上貢献に応じて正しく配分できることになります。

じゃあ、施策単体でROIを評価する場合はどうしたらいいの？という時はその施策に接点をもった顧客ごとのLTVを全て足したもの、それがその施策全体の売上貢献となります。

もうPV、UUを追いかけるのはやめよう。MPM（Marketing Performance Management)のススメ（2）

Webサイトの効果を見るためにPV、UUを見て改善していくのは効果的な方法ですが、いくつかの観点で問題があると思っています。

・一時指標であるアクセス情報だけで最適化されるとサイトのターゲット以外に最適化される恐れがある

・見える指標に注力するあまり他のプロセスのボトルネックを解消せずWebだけで最適化が行われる場合可能性がある

功罪はこれだけではないし、それを防ぐために他にさまざまな手法（合理的ではないものも含め）もあるわけですが、Web Performance Management（WPM）では

（１）アクセス情報と顧客情報の突き合わせ

この手法を使って上記について明快な答えが用意できるのではないかと思っています。
具体的な手法としてはコンバージョンのタイミングやメールクリック、ログインなどのタイミングで顧客システム側で管理しているIDとCookieを何らかの方法で突き合わせをする事になります。
※システムのPRをすることが今回の趣旨ではありませんが、国内だとサイトカタリスト、シャノン社のマーケティングプラットフォーム、ブリッジインターナショナルのAshiato、それと私も関わっていたSynergy!LEAD on force.comなどがそういった機能を提供していいます。

これが実現することによりアクセス情報と顧客情報の紐付けができるわけですがそれにより以下のようなことがわかります。
・単に「コンバージョンした顧客」というセグメントだけでなく、「成約につながった顧客」や「より高い商品を購入したコア顧客」がWEBサイトの中でどんな情報・ページに興味をもっているか
・どこ広告から流入してきた顧客が最も利益に貢献しているか
・コンバージョンする前のセッションでどう流入し、Webサイトをどう回遊したか
・コンバージョン後Webサイトを回遊した際にどういう情報を求めているか

これまで断片的でしかなかった情報をつなぎ合わせる事により、広告出稿が本当に貢献しているか、コストをかけて手をいれたコンテンツが収益に貢献しているかなどを判別るすことができます。

ここでわかるのは「コンテンツや広告をかけて経由した顧客がどのくらいいるか」ということと、「コンテンツを経由した顧客がどの程度売上にをもたらしたか」というところまでで、コストに見合う収益にを産んでいるかということまではわかりません。

それについてはもう少し掘り下げていくことになります。
続きます。