組織の中でのコンテンツマーケティング

Rebecca LiebがMarketing Landに寄稿していたコラム「Content Marketing In The Organization」をご紹介します。
サポート用途でもマーケティング用途でもソーシャルのコミュニケーションの現場では常にコンテンツが必要とされているというのは実感値があります。そこを軸にコンテンツマーケティングの戦略・組織を作るべきという主張についてはちょっと具体的な実例なども見てみたい感じです。
翌年にもRebeccaがそこに関する調査を行うようなので、彼女の動きを今後追い掛けていきたいと思います。
（元記事：http://marketingland.com/content-marketing-in-the-organization-29178）

なぜマーケティングオートメーションとインバウンドマーケティングはBFFなのか

■このコンテンツのまとめ

・インバウンドマーケティングは「プロセス」、マーケティングオートメーションは「ツール」でそれぞれ概念が違う。
・マーケティングの全体戦略を考える上で、（狭義の）IM戦略だけではなく様々なテクノロジーを組み合わせる必要がある。

■個人的な意見として

・Hubspotは競合として批判をしてたけど別モノという意見には一理あり。でもヨソのワードに乗っかるなんて。。

 先日OracleのEloqua買収のニュースが流れてきて、私周辺のマーケティングソリューション界隈ではひとしきり話題になりましたが、ITproでもマーケティングオートメーションに関する記事が取り上げられたり、来年こそは「日本のマーケティングオートメーション元年か？」などと言われつつあるようです。一方で、某先輩に言わせると「ここ１０年以上毎年そんな事言ってるよ」という話もあるようですが。

さて、そんなMarketingAutomationベンダーの一角でEloquaと並び比較される事の多いMarketoのブログから「Why Marketing Automation and Inbound Marketing are BFFs」という記事が紹介されていましたので、かいつまんで抄訳をお伝えします。

※BFFとは英語のスラングで「Best Friend Forever」という意味で、日本語だと「ズッ友」的なニュアンスだと思います。

元記事：http://blog.marketo.com/blog/2012/12/why-marketing-automation-and-inbound-marketing-are-bffs.html

B2Bリードジェン、ソーシャルメディアはシーケンスドコンテンツで成功する

HubspotやMarketoなどを筆頭に海外のマーケティング系サービスのブログではEbookやホワイトペーパーを作って、それに関連するコンテンツをいくつかブログポストで出したり、1つの調査をホワイトペーパーで出したあとインフォグラフィックに再成型したりして１つのソースを様々に加工して工夫をしています。そういったものはシーケンスドコンテンツ（連動コンテンツ）"sequenced content"と呼ばれるようです。そのシーケンスドコンテンツに関するTopRank Online Marketing Blogで公開されていたので簡単に抄訳など。

（元記事：http://www.toprankblog.com/2012/12/b2b-lead-gen-social-media/）

マーケティングオートメーションで成功するための4つのTips

USのマーケティングオートメーションベンダーMarketoのブログで「4 Tips to Succeed With Marketing Automation」というエントリーがあったので抄訳メモと国内事情について思う事など。

元記事（4 Tips to Succeed With Marketing Automation）

デジタルマーケティングとデジタルメディア2013の注目は？

Rebecca Liebのブログで来年彼女が注目するキーワードについてまとめていたので、メモ代わりに。

元記事(Digital Marketing & Media: What to Watch in 2013)

ガートナーのSaaS導入実態調査

Gartner Survey Shows 71 Percent of Respondents Using SaaS for Less Than Three Years

こちらを軽く読んでメモ代わりに。

以下抄訳
・ガートナーの調査SaaSに関する実態調査によると71%の回答者が3年以内にSaaSを利用すると回答している
・ガートナーは2012年6・7月に4つの地域、10カ国、計556の企業のアンケート調査
・アジアパシフィックのユーザは半数が既存システムのリプレイスではなく実質的な初めて導入（net new deployments）が最も強い動機
・対してUS、EMEA（ヨーロッパ、中東）はレガシーシステムのリプレイスが主たる導入の動機となっている
・77%の回答者がSaaSへの出費が増加すると回答（17％はそのまま）
・CRM,ECM（enterprise content management）は新規導入が見られ、SCM（Supply chain management）、WEB会議、企業内ソーシャルプラットフォームはオンプレミスからのリプレイスが多い
・企業内でのSaaS導入はそのソリューションのビジネス上の重要性に依存する
・多くの企業ではSaaSに完全に移行するのではなく、SaaSとオンプレのミックス状態となる。

細かいデータを見てみないと分かりませんが、数年前とそんなに変わんないのかな？という印象。関心がlate adoptersまで移っている事からも一過性のトレンドではなく、 用途や重要性などを見てSaaSとの使い分けを選択する事が当たり前になってきているようです。

期間を区切った中でのマーケティング施策のROI評価について

マーケティングのROIを算出するというゴールのもと、ROIの分母にあたるレベニューの部分についてはこれまでいくつかのコンテンツで細切れに伝えてきました。今回は分子の部分コストを正しく評価するという事について記載したいと思っています。

キャンペーンなど一定期間に行われた施策のROI評価などを除き、一般にマーケティング施策の評価をする場合期間を区切って、「この四半期のマーケティングパフォーマンス」という見方をしていくと思います。そうした場合にやってしまいがちなのはその期間内にコストとして支払ったものしかコスト部分に計上しないという事をしてしまう事です。

例えばこんな形です。
「今期はWebサイトの改修はなく、コンテンツの一部追加だけだったので前期に比べマーケティングROIが向上した」もしくは「今期は前期に改修したコンテンツで乗り切ったのでWebからのROIは非常に良かった」

前者の場合だと定期的に観測してウォッチしているような感じがうかがわれますが、期ごとに大きく上下する指標を持って何を評価するのでしょうか。後者の例だと既に計算することを放棄しています。単純に追加コストが無かった事をもってROIが最大化されるのであれば何も比較する事はできません。

ROIとはもともと金融の世界で使われていた言葉ですので、正しく理解するためにはその文脈の中で正しく整理しなければならないと思います。管理会計などの世界ではソフトウェアについては繰越試算として5年で償却するような税務上の取り決めがあります。ソフトウェア資産として計上し、5年で定率で償却していくように、マーケティングのROIを計算する場合、Webコンテンツについても一定期間で償却するモデルを入れてはどうかという事です。
原価償却の計算モデルを取り入れる事により、WEBリニューアルをした事でパフォーマンスは向上したのに、コストがかさんだためROIが悪化したという一見矛盾した報告が上がる事は防ぐ事が出来ます。何より「投資対効果を案件ごとに算出して比較する」というROI本来の使われ方をする事が出来るのではないかと思います。
では実際にWebコンテンツは1年で償却するのか、3年で償却するのか等についてはまじめに議論をするのは実際取り扱う案件によって異なってくると思いますが、古くは「WEBは3年でリニューアル」なんて事が言われていたようにバックグラウンドのシステムは3年、コンスタントに作り替えるコンテンツなどは1年などと決めて資産計上していくのがいいかと思います。
※そういえば「3年ごと」リニューアルの根拠も元は中のサーバの償却期間から始まった考えでしたね。

なので、ROMI（Return of Marketing Investment）の計算式としては

ROMI＝今期獲得した顧客の（期待収益含む）Revenue／今期計上されたコスト（資産の償却分+今期の追加コスト）

という計算式になると思います。マーケティング活動は多くの場合、事業の連続性の中その時々に行われた
突き詰めていくと、償却前にリニューアルする時は特別損失ださなきゃいけないのかとか、ソーシャルの資産についてはどう計算するべきなのかという事も考えなければいけない？とかいろいろもやもやしてくるのですが、私も正直まだ答を持っていません（笑）。